Cerrar

Nosotros no vendemos etiquetas, vendemos confianza


 
1 5 5 / 5 (6 valoraciones)
Pin It



Mostramos el artículo publicado en diciembre de 2013 sobre Etiquetas Macho por la revista Infopack


Analizamos los desafíos de Etiquetas Macho, empresa puntera y referencia absoluta del mercado de la etiqueta autoadhesiva en España.

 

Como tantas empresas de la industria gráfica en este país, Etiquetas Macho dio sus primeros pasos como un pequeño taller de apenas 20 metros cuadrados en Morón de la Frontera (Sevilla), fruto del esfuerzo e impulso del emprendedor Juan Macho Hernández. Fue en 1954. Casi seis décadas después, Etiquetas Macho, con 120 empleados y 12.000 metros cuadrados de nuevas instalaciones, es empresa puntera y referencia absoluta del sector de la etiqueta autoadhesiva en España.

 

Juan Macho Rodríguez-Buzón, director general y miembro de la segunda generación de la compañía sevillana, nos recibió rodeado y arropado por todo su equipo directivo, para hablar, sobre todo, de la experiencia y gestión de una empresa que se ha hecho grande no sólo en cifras, sino en espíritu y en resonancia en el mercado. La complicada situación económica actual no ha hecho sino engrandecer la inmensa labor realizada por la familia Macho y el equipo humano que compone la empresa, gracias a una gestión empresarial intachable y ejemplar. Actualmente, la tercera generación ya está tomando posiciones de responsabilidad. El propio Juan Macho dio inicio a la conversación:

 

JUAN MACHO: Quisiera empezar agradeciendo la presencia de mi equipo directivo y su magnífico trabajo: Gustavo Macho, subdirector general; José Luis López, director comercial; José Luis Franconetti, director técnico; José Manuel Rueda, director de compras; Antonio Ulecia, director financiero; Rocío Mulero, directora de prevención de riesgos laborales y recursos humanos; Loreto Macho, adjunta (la) dirección técnica y de producción en contabilidad y costes; Myriam Macho, responsable de calidad; y Juan Barea, director de producción, con quien cada día planifico mano a mano el trabajo de la fábrica, pues somos una empresa de servicios y atender las necesidades y urgencias del cliente es nuestra prioridad.

 

INFOPACK: Sin duda, esta vocación de servicio ha sido una de las claves para crecer. Pero situemos a Etiquetas Macho en el mapa de la industria grá!ca y de la etiqueta autoadhesiva española.

 

ETIQUETAS MACHO: La empresa se crea en 1954, por nuestro padre, Juan Macho Hernández, en la calle Marchena de Morón de la Frontera, en un tallercito de 20 metros cuadrados y con una máquina Minerva; después de dos saltos a instalaciones más adecuadas, en 2012 nos trasladamos a estas nuevas y modernas instalaciones. El negocio ha sufrido un proceso de transformación a lo largo de estos años: de pequeño taller -es decir, prácticamente como lo hacía Gutemberg hace 500 años, pues el negocio apenas había cambiado- pasamos a la impresión offset en los años 60 y 70, con máquinas de un color, y de ahí fuimos tecnológicamente mejorando hasta el año 81, en el que nos introducimos en la etiqueta autoadhesiva. Puedo decir que fuimos visionarios, porque nos dimos cuenta de que todo lo que se envasaba a granel se iba a envasar en formatos más pequeños (aceite, aceitunas, vino...), así como de que una botella podía llevar hasta tres etiquetas. Fuimos especializándonos y formando al personal. La década de los 80 es una época clave en nuestro proyecto, y poco a poco hemos ido alcanzado niveles altísimos. Por ejemplo, este año vamos a cerrar con 17 millones de euros de facturación, aunque nosotros decimos que lo importante no es la facturación, sino la rentabilidad del negocio.

 

IP: La evolución es evidente, pero salta a la vista que las inversiones requeridas han sido millonarias.

 

EM: Efectivamente, pasar de 4.000 a 12.000 metros cuadrados de instalaciones productivas ha costado unos siete millones de euros, a los que hay que sumar otros tres millones en inversión tecnológica en los últimos cuatro años. En los últimos años no hemos dejado de apostar por la maquinaria de última generación de marcas como Gallus o HP Indigo y puedo indicar que seguiremos invirtiendo en nuevas tecnologías para seguir siendo competitivos.

 

IP: Al hilo de lo que comenta, veo que este crecimiento, esta expansión, responde a una gestión muy concreta de un modelo de negocio. Estáis transformado papel en una etiqueta, en un elemento que va a ser importante a la hora de la decisión de compra, pero quisiera ver qué hay detrás de ese modelo de negocio que os ha proporcionado una diferenciación en el mercado, una diferenciación que se traduce en crecimientos.

 

EM: Yo creo que hay dos claves, que son la calidad y el servicio. Es lo que más nos diferencia. Y de todas maneras, hay que tener en cuenta que nuestro negocio se ha basado en las empresas agroalimentarias que crecen en nuestra región. En nuestro caso, el sector aceitunero y aceitero, el olivarero en general, es la industria agroalimentaria más cercana. También es verdad que luego nos hemos expandido a través de las bodegas, cosmética y detergentes, pero hemos empezado siendo una empresa comarcal unida a clientes nuestros exportadores. Y el ‘boca a boca’ ha jugado a nuestro favor: un cliente satisfecho con nuestros productos y servicios es el mejor embajador comercial.

 

IP: Una palabra que se valora mucho en el entorno empresarial y en cualquier relación proveedor-cliente es ‘seriedad’.

 

EM: En nuestro caso han funcionado mucho palabras como “serio”, “formal”, “puntual”, “responsable”... Piense una cosa: para nuestros clientes exportadores es fundamental que la etiqueta llegue a tiempo. Y otra cosa: el cliente de nuestro cliente, el importador, quiere que su imagen, o sea la etiqueta, ya sea de marca blanca o de fabricante, sea perfecta, que la calidad no se discuta. Y en todo cumplimos. Esa mentalidad responsable que hemos adquirido a lo largo del tiempo nos ha dado prestigio, los clientes confían plenamente en nosotros y en nuestra fiabilidad.

 

IP: Es un modelo basado en el servicio. Para dar ese servicio es fundamental tanto el equipo humano como la mejor tecnología…

 

EM: Y la organización y gestión interna, un pilar que no debemos olvidar. En un mundo como el de la etiqueta, que tanto ha evolucionado y ha crecido en los últimos años, hemos sabido diferenciar muy bien las líneas de producto por lote de pedido, es decir, tirada corta, media y larga. Pensamos que eso es fundamental para poder ofrecerle a los clientes unos precios competitivos, porque Etiquetas Macho es una empresa sensible al precio en estos momento de crisis, pero no la más barata del mercado, porque el fabricante de etiquetas más barato del mercado, cierra o ha cerrado ya. Modelos de negocio basados en el precio no funcionan en nuestro sector; modelos de negocio equilibrio entre precio-calidad-servicio, sí que funcionan, y eso es lo que hemos ido buscando a lo largo de estos 60 años que cumpliremos en 2014.

 

IP: Es un proyecto muy claro pero, ¿lo entiende el mercado? Es decir, a la hora de atacar el mercado, de negociar con departamentos de compras que quieren precio, ¿cómo se vende?

 

EM: Es que nosotros no vendemos etiquetas, vendemos con!anza. Y ese es el pilar que ha hecho que todo esto se desarrolle a lo largo de los años. Por muy barata que se venda una etiqueta, si falla en el momento clave, genera descon- !anza. Nosotros hemos trabajado pensando siempre a largo plazo, generando con!anza. Ese modelo de servicio que ha ido creciendo es nuestro pilar, basado en la cercanía al cliente. Indudablemente, en los últimos años, de las tres variables calidad-servicioprecio, ha cambiado el mensaje porque hay muchísima más presión sobre la variable precio, pero repito, no sirve absolutamente de nada responder en esa variable cuando fallan las demás.

 

IP: Ha mencionado que su negocio es de cercanía. ¿Puede explicarlo mejor?

 

EM: Nuestro negocio es de cercanía hacia el cliente, no podemos pretender que un cliente del norte nos haga un pedido urgente y solamente en el tema logístico o de transporte se pierdan 48 horas. Es un aspecto vital y, por lo tanto, hemos comprado una fábrica en Zaragoza, Arjolabel, pequeña pero muy organizada, donde estamos implantando nuestro modelo y sistema. Se trata de una fábrica que está atendiendo fundamentalmente a bodegueros de Aragón y zonas limítrofes como Navarra o La Rioja.

 

IP: Me ha llamado la atención que la satisfacción del cliente también tiene mucho que ver con la tecnología. Tenéis tecnologías para cualquier tipo de tirada…

 

EM: Constantemente estamos buscando las tecnologías más competitivas para cada tipo de producto y de tirada. Ese es nuestro objetivo, y tiene que tener en cuenta que un cliente grande es un cliente pequeño y mediano. Entonces, hay que ajustar la demanda de ese cliente a las tecnologías que mejor se adapten a la calidad y al servicio que desea.

 

IP: Y más cuando cada vez más se está viendo que las tiradas van bajando y son más pequeñas. Cambiando de tema, me llama mucho la atención de vuestras instalaciones el cuidado que habéis puesto en el respeto al medio ambiente. Sin duda esto también es una inversión y me gustaría que contribuyera a que el sector gráfico se quite la etiqueta de que contamina.

 

EM: Insisto, nosotros pensamos a largo plazo, no a corto. Entonces, tener un sistema de extinción de incendios propio, recogiendo el agua de lluvia que cae en la cubierta de la fábrica, o todo el sistema de aguas sanitarias nos posiciona como una empresa que está dando un ejemplo de sostenibilidad, a diferencia de otras que están muy obsoletas en este ámbito. Y además, es fundamental para nosotros, que tenemos que vender al cliente una empresa ejemplar en todos los aspectos: producto de alta calidad, dando un buen servicio a un precio competitivo y lo más sostenible posible. Las empresas tenemos que contaminar lo menos posible, y además se puede hacer.

 

IP: El cliente hoy en día lo quiere todo: no sólo calidad, que se presupone, sino una empresa sostenible, responsable con el medio ambiente y con su personal, que busque la conciliación de vida laboral y familiar... todo.

 

EM: Y tenemos que prepararnos para darlo todo. Hoy en día sólo el que va dando pasos en este sentido es el que va a continuar; el que se quede con una sola cosa no seguirá adelante, tiene que compatibilizar todos los parámetros que has mencionado: precio competitivo, servicio, calidad, respecto al medio ambiente y ética. Recalco lo de ética porque era impensable hace muy poco tiempo que nos pasaran una auditoría ética, pero hoy se hace. De hecho, una empresa de la distribución le ha pedido a un cliente nuestro que nos haga una auditoría interna de ética: cómo tratamos a nuestros empleados, condiciones laborales, prevención de riesgos, contraincendios... y lo vemos muy bien, porque nosotros no compraríamos papel ni tinta que estufabricada en un país con mano de obra de 12 o 14 años, economías sumergidas, etcétera. Si nos enteramos que eso ocurre, no le compraremos a ese proveedor. Por eso nos gusta que nos hagan auditorías, esta es una empresa de puertas abiertas. IP: Hemos hablado de equipos, tecnología, de instalaciones, y hay otro elemento importante que es la relación con el proveedor. Por ejemplo, es importante buscar siempre las mejores materias primas con proveedores que apuesten por la sostenibilidad. EM: Por eso tenemos que ir de la mano de la excelencia, en todos los casos. Clientes excelentes, proveedores excelentes... Aprendemos mucho de los proveedores, asistiendo a ferias con ellos y visitando sus fábricas para estar al día con las innovaciones que nos ofrecen. Para nosotros un proveedor es un colaborador, igual que nosotros lo somos para nuestros clientes. IP: Aparte de etiquetas comerciales, Etiquetas Macho ofrece especialidades como el sleeve. Aquí mismo tenéis una botella de vino vestida con sleeve, algo que me parece novedoso. EM: Nosotros empezamos con la imprenta tradicional, en los años 70 entramos con la etiqueta encolada, en los 80 en la autoadhesiva y en la década de los 2000 entramos en el sleeve. Siempre ha sido porque hubo algún cliente de tamaño importante que nos indujo a la necesidad de introducirnos en su momento en la etiquetas autoadhesiva o ahora en el sleeve. De hecho, tenemos clientes de tamaño considerable que utilizan los tres tipos de producto, y ese es nuestro fuerte, poder ofrecerle en tiempo récord la gama completa. Por ejemplo, hay bodegas de vinos que la presentación de la botella en Navidad la hacen con sleeve y el resto del año con etiqueta adhesiva, porque ven la Navidad como una oportunidad para hacer una presentación de más calidad.

 

IP: Podemos resumir todo en un concepto clave: formación y gestión empresarial, algo que, en estos tiempos de crisis, es cuando más se nota. Presentarse al mercado con este proyecto no está al alcance de cualquiera. Por eso, por su manera de hacer y entender el negocio, me gustaría que cerráramos esta charla con algún mensaje de visión de futuro. No sé si optimista…

 

EM: Creo que podemos y debemos ser optimistas: nosotros estamos notando estos últimos meses un cambio de tendencia. Notamos que nuestros clientes están incrementando su volumen de negocio. Eso es un indicativo a tener en cuenta. Es una tendencia lenta, pero somos optimistas para el año que viene. Conocemos las previsiones de crecimiento del Gobierno del 0,7; el servicio económico del BBVA habla del 0,9% y algunos entendidos apuntan más alto del 1%. Nosotros creemos que vamos a estar en torno al 1%. Y ni somos futurólogos ni tenemos una bola de cristal, pero nuestro negocio va directamente ligado al consumo y notamos una mejoría. Basándonos en ello, creemos poder a!rmar que en el año 2014 va a mejorar la situación.

 

IP: Entonces, ¿cuál es la receta de Etiquetas Macho?

 

EM: Nosotros siempre hemos comentado que lo primero que necesitamos para salir de la crisis es que vuelva a haber con!anza, porque el gran problema del consumo es que no consuma el que puede y tiene capacidad porque no tiene con!anza. El que no puede, pues no puede. Pero el que puede... para eso necesitamos con!anza. Nos hemos pasado unos años viendo que los proyectos nuevos consistían en reducir el tamaño de la etiqueta y el número de tintas, buscar el papel más barato y ahora parece que los departamentos de marketing vuelven a resucitar, estamos viendo que hay muchísimos proyectos nuevos porque hay un mensaje que por !n ha calado: con esto que tengo hay que salir adelante y la forma de hacerlo es la de siempre, diferenciarme, ir un paso por delante, ofrecer algo más, no quedarme en la mediocridad...

 

No nos queda más que felicitar a Etiquetas Macho por su filosofía empresarial: satisfacer las necesidades y expectativas del cliente y mantener unos excelentes recursos materiales, tecnológicos y humanos. Sin duda, son la base de su éxito y sirven para demostrar que la formación y la gestión empresarial son clave en unos momentos de transformación y revolución que está viviendo la industria grá!ca en general en nuestro país. Existen muy buenos impresores y jefes de taller, pero faltan gestores como los que integran Etiquetas Macho.

 



DATOS DE CONTACTO


Etiquetas MACHO, S.A.

Parque Empresarial Juan Macho Hernández
C/ Artes Gráficas, 1
41.530 - Apartado 80
Morón de la Frontera (Sevilla)
Tel.: 955 85 28 00 955 85 28 00 - Fax 955 85 22 24

etiquetas

SÍGANOS


facebook YouTube RSS


Desarrollado por: www.comunica-web.com